شرکت بازاریابی شبکه ای؛ تولید کننده یا توزیع کننده؟

وقتی به تجارت مدرن و پیچیدهshy; ای مثل بازاریابی شبکهshy; ای یا همان فروش مستقیم چندسطحی میshy; پیوندید باید علاوه بر شناخت و شناسایی چرایی خود، به <<چرایی تجارت>> نیز فکر کنید. از این منظر، شناخت صحیح شما نسبت به تجارتی که قرار است برایتان آیندهshy; ساز باشد، بسیار مهم است. بهتر است راهshy;تان را با پاسخی برای این سوالات آغاز کنید:

- فلسفه تشکیل و تأسیس یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی چیست؟

- یک شرکت قابل اعتماد باید چه ویژگیshy;هایی داشته باشد؟

- تفاوت یک شرکت مناسب و سالم با شرکتی ناسالم و نامناسب چگونه مشخص میshy; شود؟

ابتدا به سراغ قانون برویم و از تعریف بازاریابی شبکهshy; ای در دستورالعمل تأسیس و نحوه فعالیت و نظارت بر شرکتshy;های بازاریابی شبکهshy; ای جمهوری اسلامی ایران شروع کنیم. دستورالعمل اینگونه میshy;گوید:

روشی برای فروش محصول است که شرکتshy;هایی که از این روش استفاده می shy;کنند، افرادی را به عنوان بازاریاب به دور از یک مکان ثابت تجاری برای فروش محصول به طور مستقیم به مصرفshy; کننده نهایی به کار میshy; گیرند. این در حالی است که بازاریاب توانایی تشکیل گروه فروش چندسطحی و دریافت پورسانت از فروش آنshy;ها را دارد.

این تعریف قانونی بازاریابی شبکهshy; ای یا همان فروش مستقیم چندسطحی در ایران است. در دنیا هم تعریفshy; های گوناگون و مختلفی ارائه شده است؛ اما این تعریف از بقیه کاملshy; تر به نظر میshy; رسد:

<<روشی برای فروش محصولات است که طی آن شرکت تولیدی با حذف سایر واسطهshy; های توزیع، نمایندگی فروش محصولاتش را به توزیعshy; کنندگان مستقل فاقد محل تجاری ثابت میshy; دهد. آنها این محصولات را به صورت عمده خریداری کرده و به شکل خرده میshy; فروشند و از اختلاف قیمت بین عمده و خرده سود کسب میshy; کنند. ضمناً شرکت از طریق یک طرح درآمدزایی از پیش اعلام شده، به این نمایندگان فروش امکان میshy; دهد تا با معرفی این تجارت به سایرین، از فروش انجام شده توسط آنها هم به صورت پورسانت نسلی یا پاداش، درآمد کسب کنند.>>

طبق این دیدگاه، شرکت قبل از اینکه <<توزیعshy; کننده>> باشد، باید یک <<تولیدکننده>> باشد. برترین شرکتshy;های فروش مستقیم در جهان، شرکتshy;هایی با سابقه در زمینه تولید هستند. آنها پیش از آنکه با این کانال توزیع آشنا شده باشند، تولیدکننده بودهshy; اند. Avon، به عنوان پردرآمدترین شرکت سال ۲۰۱۱، نزدیک به ۱۰۰ سال سابقه و قدمت تولیدی دارد. محصولات اصلی شرکتshy;های صاحب نامی مثل Herbalife، Avon، Nu skin،Vorwerk،Liasophia و ... با استفاده از پژوهشshy;ها و دستاوردهای جدید علمی واحد تحقیقات و توسعه (Ramp;D) آنها، تولید و عرضه میshy; شوند. این شرکتshy;ها بودجهshy; های فراوانی را صرف پروژهshy; های علمی و تحقیقاتی خود میshy; کنند تا با استفاده از دادهshy; های به دست آمده، به سراغ تولید محصولاتی بروند که در بازار موجود نباشند و سایر شرکتshy;ها هم نتوانند مشابه آنها را تولید کنند. شرکتNu Skin، به عنوان یکی دیگر از ۱۰ شرکت برتر فروش مستقیم چندسطحی امروز دنیا از لحاظ درآمد خالص سالانه، الگویی ایدهshy; آل از پیوند تولید و توزیع در تجارت فروش مستقیم است. Nu Skinدر سال ۱۹۸۴ تأسیس شد و با ۶ سال پشتوانه و تجربه تولید، از سال ۱۹۹۰ با بیش از ۲۰۰ محصول مراقبت شخصی و مکمل غذایی، فروش مستقیم چندسطحی را آغاز کرد. فلسفه تولید در این شرکت بر اساس شعار <<همه چیز خوب، هیچ چیز بد>> تعریف شده است.

Nu Skin به دنبال تولید محصولاتی است که همه خواص آنها مثبت باشد و هیچ خاصیت منفی و مضری در آنها نباشد. با پیروی از این فلسفه، امروز این شرکت یکی از پیشروان محصولات سلامتی در بازارهای جهانی است و قرصshy;های منحصر به فرد و معتبر و تأیید شدهshy; ای مانند قرصshy;های انرژی و استقامت، قرصshy;های مراقبت از قلب، قرصshy;های تقویت حافظه، مکملshy;های افزایش طول عمر، بهبود سلامتی و سرزندگی و ... از جمله محصولات پرطرفدار و پرفروشNu Skinهستند. نمایندگان فروش Nu Skin در ۵۳ بازار بینshy; المللی در سراسر آمریکا، آسیا و اقیانوسیه، اروپا، آفریقا و خاورمیانه مشغول به فعالیت هستند که درآمد آنها در سال ۲۰۱۲ به بیش از ۱۷/۲ میلیارد دلار رسید. این شرکت در همان سال بیش از ۲/۴ میلیون دلار برای کمک به بهبود زندگی کودکان در سراسر جهان، اهدا کرد.

دلایل زیادی وجود دارند که ما را قانع میshy; کنند توانایی تولید را پیش شرط لازم برای تأسیس یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی بدانیم. نادیده گرفتن این موضوع از سوی قانونگذاران احتمالاً به دلیل تشویق کارآفرینان و علاقمندان به فعالیت و تجربه در این زمینه است، اما اگر یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی تولیدکننده محصولاتش نباشد، فقط یک واسطه میان تولیدکننده و نمایندگان فروش است و این با ذات فروش مستقیم مغایرت دارد. نام این تجارت <<فروش مستقیم چندسطحی>> است و واژه مستقیم بر این که واسطهshy;ای در میان نباشد، تأکید میshy; کند.

به صورت کلی، اگر شرکت تولیدکننده نباشد، سازمانshy;های فروش آن با مشکلات زیادی رو به رو خواهند شد:

- وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، احتمالاً توزیعshy; کننده انحصاری آنها هم نیست که همین تداخل کانالshy;های توزیع باعث ایجاد مشکلات زیادی میshy; شود که در ادامه دقیقshy; تر درباره آن صحبت خواهیم کرد.

- وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، نمیshy; تواند از طریق طرح درآمدزایی خود سود مناسب و جذابی به توزیعshy; کنندگان پرداخت کند. در فرآیند فروش، همیشه ارزشshy; افزوده و سود اصلی محصول، متعلق به تولیدکننده است و سهم شرکتshy; های واسطه آن قدر نخواهد بود که هم خودشان سود مناسبی کسب کنند و هم نمایندگان فروش را راضی نگه دارند.

- وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، قطعاً تسلطی هم بر کیفیت محصولات ندارد و اِعمال و اجرای نظرات و سلایق مشتریان در تولیدات هم امکانshy;پذیر نخواهد بود.

- وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، تأمین و شارژ مداوم محصولات در فروشگاه سخت میshy; شود، چون بخش اعظم موضوع وابسته به تولیدکننده بوده و از اختیار واسطه خارج است. در چنین وضعیتی، مشکلات احتمالی تولیدکننده ناخودآگاه به شرکت واسطه هم سرایت میshy; کند و در نهایت ضربه اصلی این بیshy; ثباتی در فروشگاه، به سازمانshy;های فروش و نمایندگانی وارد میshy; شود که دائماً نگران شارژ محصولات هستند.

- وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، امکان تبلیغ محصولات هم از اراده و اختیار او خارج است. معمولاً هیچ شرکت توزیعی حاضر به صرف هزینه و تبلیغات برای محصولاتی که خودش تولید نمیshy; کند، نیست. بنابراین، اگر محصولات با برند تجاری شرکت ارائه نشوند، راه تبلیغات به عنوان یکی از عوامل هیجانshy; آفرین در سازمانshy; ها، بسته خواهد شد.

- تولیدکننده نبودن شرکت، از لحاظ روانی هم آثار منفی دارد. اگر شرکت محصول تولیدی نداشته باشد، نمایندگان دچار <<بحران هویت تجاری>> میshy; شوند. در این حالت، آنها عرق و وابستگی خاصی به محصولات نخواهند داشت. در واقع آنها به جای اینکه محصولات شرکت را بفروشند، فروشگاه سایت شرکت را تبلیغ میshy; کنند. این معضل باعث میshy; شود نمایندگان به جای تمرکز بر فروش و مشتریshy; یابی، با تشویق اعضاء جدیدالورود به سفارشshy; گذاری در مبالغ بالا، شبکهshy; ای از مصرفshy;کنندگان بسازند که ۲ تا ۳ بار نیازهای خود یا خانوادهshy; شان را از سایت میshy; خرند و پس از اینکه به درآمد نمیshy; رسند، از ادامه کار منصرف میshy; شوند.

بعضی از شرکتshy;های فعال به جای تمرکز بر تولید، با افزایش مداوم محصولات مختلف و متفرقه سعی در حل مقطعی مشکل میshy; کنند، اما این افزایش بیshy; رویه و بیshy; هدف محصولات تنها موجب میshy; شود تا نمایندگان به جای اینکه محصولات را عمده بخرند و خرده توزیع کنند، اعضاء جدیدالورود را به خرید و سفارش محصولات جهت مصرف شخصی تشویق کنند. در چنین حالتی عملاً فروش واقعی در سازمانshy;ها انجام نمیshy; شود و هر کسی که به عنوان نماینده فروش به سازمان میshy; پیوندد، بدون استراتژی مشخص برای مشتریshy; یابی، فقط اقدام به ثبت سفارش میshy; کند. این روند در نهایت منجر به فرسایش توان و انرژی سازمان میshy; شود، چون از یک طرف، نمایندگان برای حفظ و رشد فروش، هر ماه مجبور به پیدا کردن مصرفshy; کنندگان جدید هستند و از طرف دیگر، احتمال پیش انباشتهshy; سازی محصولات هم روز به روز افزایش میshy; یابد. این یک باور کاملاً نادرست است که هر محصولی که از طریق بازاریابی شبکهshy; ای عرضه شود، به راحتی فروخته میshy;شود.

البته سابقه و تجربه تولیدی شرکت، فقط یک نشانه مثبت و امیدوارکننده است و به تنهایی کاری از پیش نمیshy; برد. این تجربه، تنها زمانی اهمیت پیدا میshy; کند که شرایط و ضروریات اولیه برای استفاده از این کانال توزیع، فراهم باشد و شرکت علاوه بر دانش، زیرساخت و بستر لازم جهت بکارگیری کانال پرزحمتی مثل فروش مستقیم چندسطحی را هم داشته باشد. تولیدکننده در کنار تجربه لازم، باید خلاقیت و ابتکار و قدرت تغییر هم داشته باشد. ذات این تجارت، با تغییر و بهتر شدن آمیخته شده است و اگر شرکتی بخواهد بر اصول و آموزهshy; های سنتی خود تأکید کرده و قواعد و چارچوبshy;های خاص این تجارت را نادیده بگیرد، شکست میshy; خورد.

اگر شرکت در حوزه تولید توان و تجربه داشته باشد، شانس موفقیت همه اعضاء سازمان بالا میshy; رود. اگر محصولات تولید شده توسط شرکت زیاد و متنوع باشند هم، بسیار خوب است. اما همه اینها فقط زمانی ارزش دارند که محصولات ویژگیshy;های لازم برای فروش از طریق بازاریابی شبکهshy; ای یا فروش مستقیم چندسطحی را داشته باشند. اگر شرکت تولیدکننده باشد اما محصولات ویژگیshy;های لازم و مطلوب برای فروش از طریق سیستم چندسطحی را نداشته باشند، نتیجه نهایی باز هم شکست خواهد بود.

در واقع ویژگیshy;های مناسب و مزیتshy;های رقابتی محصولات، تکshy;فروشی آنها را ممکن میshy; کند. وقتی صحبت از بازاریابی شبکهshy; ای میshy; کنید، همه گمان میshy; کنند که این کسب و کار هم مانند ساختارهای هرمی و شبهshy; هرمی به سرعت تکثیر شده و هر کالایی که در این ساختار قرار بگیرد، به سرعت فروش خواهد رفت. بیش از ۹۰ درصد شرکتshy;هایی که وارد این عرصه شدهshy; اند، در همان ۵ سال اول به تعطیلی کشیده شدهshy; اند، در حالی که بسیاری از آنها تولیدکننده بودهshy; اند و محصولات تولیدی خود را با استفاده از این شیوه عرضه میshy; کردند. وقتی به مطالعه و تحقیق درباره دلایل این ناکامیshy; ها میshy; پردازید، درمیshy; یابید که آنها از اهمیت ویژگیshy;های محصولات در این کسب و کار غافل بودهshy; اند و بدون در نظر گرفتن الزامات ضروری، فقط محصولاتی تولید کردهshy; اند تا چرخ طرح درآمدزایی شرکتshy;شان بچرخد، اما همانطور که گفتیم صرف بکارگیری کانال فروش مستقیم چندسطحی برای توزیع محصولات، ضامن موفقیت شرکت نیست.

سوال دیگری که باید برای آن پاسخ بیابید، این است که:

- آیا محصولات مورد عرضه توسط شرکت بازاریابی شبکهshy; ای از سایر کانال ها و توسط سایر شرکت ها هم توزیع میshy; شوند یا خیر؟

- آیا شرکت بازاریابی شبکهshy; ای انحصار توزیع محصولات را در اختیار دارد؟

همان طور که گفته شد فروش مستقیم چندسطحی یکی از کانالshy;های توزیع مدرن محسوب میshy; شود. برخی از افراد ناآگاه و تازهshy; وارد گمان میshy; کنند فروش محصولاتی که علاوه بر کانال فروش مستقیم، در فروشگاهshy; ها هم عرضه میshy; شوند، راحتshy; تر است، اما این یک گزاره کاملاً نادرست است. حتی در بازارهای سنتی هم سیاست چندگانگی کانالshy;های توزیع، جای خود را به وحدت و انحصار کانال توزیع داده است. مثلاً اگر تولیدکننده با یک شرکت پخش و توزیع مویرگی وارد همکاری شود، دیگر کالاهایش را از طریق عمدهshy; فروشان توزیع نمیshy; کند. در غیر این صورت، <<تداخل کانال>> به وجود میshy; آید که هم برای تولیدکننده و هم برای توزیعshy; کنندگان و مصرفshy;کنندگان مشکلات زیادی را ایجاد میshy;کند. مهمshy;ترین آسیبshy; های تداخل بازار عبارتند از:

- احتمال از دست رفتن مشتریان وفادار نمایندگان؛

اگر محصولاتی که نمایندگان به مشتریانshy;شان پیشنهاد میshy;دهند، در سایر بازارها هم وجود داشته باشند، احتمال اینکه مشتریان دفعات بعد محصول را از کانالshy;های دیگر تهیه کنند، وجود دارد. با تداخل کانالshy;های توزیع، رابطه سه وجهی مشتری، مشاور فروش، محصول به شدت آسیب میshy;بیند.

- کاهش پرستیژ شرکت و نمایندگان؛

اگر محصولات مورد عرضه در یک شرکت فروش مستقیم، از طریق سایر کانالshy;ها هم توزیع شود، جایگاه و پرستیژ شغلی شرکت و نمایندگان در ذهن مشتریان از تجارت فروش مستقیم به دستshy;فروشی تنزل پیدا خواهد کرد.

- از بین رفتن مزیت رقابتی نمایندگان؛

اگر تولیدکننده، محصول را از کانالshy;های دیگر مثلاً فروشگاهshy;ها هم توزیع کند، امتیاز <<انحصار>> به عنوان اصلیshy; ترین مزیت رقابتی یک فروشنده مستقیم را از بین برده است. یکی از مهمshy;ترین انگیزهshy; های مشتری برای رجوع و خرید مجدد محصول از نماینده، این است که محصول در بازارهای سنتی موجود نباشد.

- سردرگمی مشتریان؛

اگر کانالshy;های توزیع متعدد باشند، ممکن است چندگانگی قیمت به وجود بیاید و هر یک از پایانهshy; های توزیع، به میل خود قیمت فروش را تعیین کنند. چندگانگی قیمت، از مواردی است که در درازمدت به سازمانshy;های فروش آسیبshy;های جدی وارد میshy;کند.

احمد عیوضی مدیرعامل شرکت پارس نیوشانیک